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    汽車流通協會羅磊:自主品牌胡椒面式的發展要不得

    來源:《中國經濟和信息化》雜志
    2014-06-11


        目前自主品牌在慢慢從一、二線城市退出,在向三、四線城市轉移,這是正確的,待主品牌有競爭力了再回來。

      面對外資品牌在華份額不斷攀升,連續7個月的銷量下降已經成為自主品牌不可回避的尷尬。一時間,業內對于自主品牌的前景充滿了各種聲音,讓自主品牌走出泥潭的建議也紛至沓來。

      中國汽車流通協會副秘書長羅磊在接受《中國經濟和信息化》記者專訪時,認為自主品牌銷量下滑只是階段結果,也是一個國家汽車工業發展中必經的階段,自主品牌一定可以走出當前的困境。

      產品線太長

      記者:自主品牌在市場式微已經多年,此番連續7個月的份額下滑給自主品牌敲響了警鐘,你認為導致持續下滑的原因是什么?

      羅磊:自主品牌份額下降和自主品牌產品架構以及整體汽車市場的發展階段有密切關系。

      中國自主品牌產品線基本分布在中下段,入門級的車占據主導地位。而車的市場反應如何,要根據市場或者消費需求而定,這一點是呈現階段性的。剛開始起步時,市場需求是普及型的,老百姓首次購車需求釋放完后,又進入升級購車或者增購、換購車階段。

      2009年~2010年,中國汽車市場大部分由新購拉動,即首次購車的人在拉動。這一階段中,自主品牌汽車份額增長十分明顯。

      2010年以后,市場進入調整期,在2012年到2013年集中體現出來。這期間,國家實施了三大政策,其中購置小排量車減稅政策以及汽車下鄉政策,拉動的是自主品牌。這期間,自主品牌汽車市場份額依靠政策獲得很大的拉動。

      同時,在2010年進口品牌出現了一個高度增長,這是消費升級導致的。近兩年,可以看到市場需求的變化,市場對于入門級車的需求處在一個相對薄弱的狀態。

      所以,造成銷量下降的首要因素是市場需求和自主品牌產品線造成的。

      記者:現在業內這種自主品牌銷量持續下降的意見出現了兩極分化。有人認為是自主品牌消亡的信號,有人說是警鐘。你如何看待?

      羅磊:應該用兩分法看待,這有好的方面也有不好的方面。

      好的方面是,我們可以看到自主品牌在主動的調整。過去有一個說法是“孩子多了好打架”,自主品牌汽車的產品線都很長。像奇瑞旗下曾經有很多品牌,但是沒有一個特別主流的品牌來主導。以前的奇瑞要分網銷售,不分網根本管不過來,結果是品牌價值沒有體現出來。如今的奇瑞在主動調整,從渠道、產品上進行調整。所以才出現了這種銷量的下降。

      不僅僅是奇瑞,在此之前,比亞迪(45.21, -0.43, -0.94%)也經歷過這樣的階段。在我看來,這是一種主動的調整,以退為進,為了以后更好地發展。

      當然,也有不好的方面,企業進行自我調整的結果,會直接導致銷量下降、市場份額下降。

      缺乏品牌凝合力

      記者:除了市場需求的改變,還有別的原因嗎?

      羅磊:有,究其根本是自主品牌汽車自身的研發能力不足。

      汽車產業早有人在吶喊,中國要從汽車大國變成汽車強國,看起來是一字之差,內容差距卻有很多。前段時間,長城H8出現了價格天花板問題,這突出表現了中國自主品牌的議價能力不足。消費者對于自主品牌的認識度還沒有達到這個價位,雖然汽車配置不錯,裝扮也很好,但是品牌議價能力不行。夏利2000很快就沒有了,原因就是賣得太貴。

      現階段,自主品牌汽車的研發能力決定了消費者對自主品牌的認可度還停留在中低端。

      這只是一個層面,并不是說所有的企業都不重視產品的研發,有的企業非常重視研發,但是自主研發能力不足,技術儲備和產品儲備都沒有達到外資品牌的水平。

      此外,梳理一下國內的自主品牌,我們會發現國內有許多汽車品牌:長城、奇瑞、比亞迪、紅旗、夏利等。這么多品牌存在,就不能形成一個品牌的凝合力,消費者的眼球是分散的。這導致自主品牌之間先形成競爭關系,但如果是大家形成一個拳頭和外資品牌競爭呢?

      舉個例子,吉利、比亞迪、奇瑞每年都投入1億元資金進行產品研發,這1億元不足以支撐研發一個產品,但花3億元可能就能研發出來。所以說,胡椒面式的發展也對中國自主品牌發展形成阻力。

      發展是在市場中進行的,等到小品牌在市場賺的錢已經不足以支撐自身運轉的時候,企業會考慮賣掉,這時候再依靠市場的力量,讓自主品牌進行兼并重組,慢慢從若干家變成幾家比較有競爭力的企業。

      記者:這些年合資外資品牌的沖擊也對自主品牌造成很大影響。你怎么看待這種現象?

      羅磊:外部因素毫無疑問是跨國公司包括合資企業的沖擊。

      最開始中國引入的合資企業,先推出的也是入門級車,所以捷達、桑塔納、富康三大品牌存活了10多年。雖然這些品牌的份額現在有所變化,但是品牌已經深入人心了。

      但是這個時代已經過去了。如果企業還造捷達,可能根本賣不出去。所以一汽開始做高爾夫、寶來、速騰,產品線越來越豐富。

      不僅僅是一汽,所有的合資品牌產品線都在延展,并且根據市場研究出不同群體需求的入門級車,圍繞著和自主品牌產品線基本重合的區域發展,同時注重車型開發和市場的推廣。

      別人在發展,我們投入的力量卻不如人家,份額下降也是必然的結果。

      除了合資,還有外資品牌。以前人們一提進口車就是奔馳、寶馬[微博]、奧迪,現在這些品牌的產品線都在向下移,這將對自主品牌形成強大的沖擊。直接導致的結果是,消費者花10萬元能買自主品牌,而咬咬牙加一點錢就能買一個外資品牌,大多數消費者就會選擇后者。

      另外,消費者的品牌意識逐漸變強了。剛起步的時候,消費者沒有品牌的概念,一說買進口車就是高大上,進口車就是奢侈品。但現在品牌意識逐漸樹立起來,買車多了一個商標因素,所謂商標也是面子。隨著這種意識的逐漸增強,對自主品牌的沖擊也越來越大。

      暫時戰線收縮

      記者:內外雙重因素夾擊下,自主品牌應該如何發展?在品牌意識逐漸增強的今天,自主品牌如何在短時間內沖破阻力?

      羅磊:這需要政府的引導。從公務用車采購、部隊采購開始,這是在政治層面上做一個表態,以后政府采購要向自主品牌傾斜,這是一個拉動因素。雖然其本身的銷量對自主品牌銷量貢獻不會很大,但市場會發酵,會引發一些消費者買車時候的心理震動。特別是在大城市理念超前的一些消費者,引導他們購買自主品牌。


      其實任何一個國家汽車工業都會經歷這樣一個發展階段,從萌芽、發展、自主創新到自主發展。過去中國很多行業的發展都是先依靠低級的模仿,后來到高級模仿,然后再做自主品牌。服裝、家電都走過這條路,汽車也一樣。

      自主品牌汽車企業要對自己的產品有精準的定位,確定市場在哪里,瞄準市場開發產品。同時服務要跟上,不能讓消費者買了自主品牌汽車以后沒有服務,不能因為汽車價格低就沒有售后,更不能因為消費者的預期低,企業對自身的要求就低。企業要發展技術,調整對市場的定位,鋪設好渠道。

      目前自主品牌在慢慢從一、二線城市退出,在向三、四線城市轉移,這是正確的,待主品牌有競爭力了再回來。

      如果產品有足夠的競爭力,自主品牌汽車的優勢就能發揮出來,就能發揮本土優勢、民族情結優勢、成本優勢。

      認清自己,認清客戶群,認清市場,相信自主品牌汽車可以走出如今的頹勢,找到一條發展的道路。

    責任編輯: aaron
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